Neues vom EuGH zur Nutzung von E-Mail-Adressen zu Werbezwecken

Am 13.11.2025 hat der Europäische Gerichtshof (EuGH) (Urt. v. 13.11.2025 – Rs. C-654/23) die Regeln für den Newsletter-Versand an Bestandskunden präzisiert.

Gegenstand der Entscheidung war die Auslegung des Art. 6 Abs. 1 DSGVO und des Art. 13 Abs. 1 und 2 der Datenschutzrichtlinie für elektronische Kommunikation (RL 2002/58/EG, auch ePrivacy-Richtlinie), der eine Ausnahme von der grundsätzlichen Einwilligungspflicht bei der Direktwerbung für Bestandskunden bereithält. In Deutschland findet sich die Umsetzung dieses sog. Bestandskundenprivilegs („Opt out“-Lösung) in § 7 Abs. 3 UWG. So ist es erlaubt, einer Person oder einem Unternehmen Direktwerbung für eigene ähnliche Produkte oder Dienstleistungen zu senden, wenn die Person als Kunde oder Kundin im Zusammenhang mit dem Verkauf eines Produkts oder einer Dienstleistung ihre E-Mail-Adresse bereitgestellt hat. Die Person muss klar und deutlich die Möglichkeit erhalten, eine solche Nutzung der E-Mail-Adresse zum Zeitpunkt ihrer Erhebung und bei jeder Übertragung gebührenfrei und problemlos abzulehnen. Diese Anforderung wird regelmäßig über einen Link zum Widerrufen am Ende jeder E-Mail umgesetzt. Im Ergebnis verstößt ein Newsletterversand an Bestandskunden dann auch ohne Einwilligung nicht gegen die DSGVO oder das UWG.

Zum Hintergrund der Entscheidung

Die Herausgeberin eines rumänischen Online-Pressemediums informierte die breite Öffentlichkeit über die täglich erfolgenden Gesetzesänderungen in Rumänien kostenfrei auf ihrer Website. 2018 führte das Unternehmen ein kostenpflichtiges Abonnementsystem („Premium-Dienst“) ein für Nutzer, die mehr als die auf der Website veröffentlichten kostenlosen Artikel lesen wollten. Um Zugang zu den weiteren Artikeln zu erhalten, musste der Nutzer zunächst ein kostenloses Konto auf der Online-Plattform einrichten und dabei die Nutzungsbedingungen für den Premium-Dienst akzeptieren. Den Nutzern stand es bei der Anmeldung im Online-Formular frei, den Newsletter „Personal Update“ in Anspruch zu nehmen oder nicht. Ebenso konnten die Nutzer, die diesen Newsletter nicht mehr empfangen wollten, jedes Mal, wenn sie ihn erhielten, auf die Schaltfläche „ABBESTELLEN“ im Newsletter klicken.

Die rumänische Aufsichtsbehörde für die Verarbeitung personenbezogener Daten (ANSPDCP) erließ im September 2019 eine Geldbuße in Höhe von umgerechnet circa 9.000 Euro aufgrund von Verstößen gegen Art. 5 Abs. 1 lit. a) und b), Art. 6 Abs. 1 lit. a) und Art. 7 DSGVO. Die ANSPDCP war der Ansicht, dass die erforderlichen ausdrücklichen Einwilligungen von 4.357 Nutzern in die Verarbeitung der sie betreffenden personenbezogenen Daten (E-Mail, Passwort, Benutzername) nicht nachgewiesen werden könnten und dass die Daten in einer Weise verarbeitet wurden, die mit dem Zweck, für den sie ursprünglich erhoben worden seien, unvereinbar sei. Gegen diesen Bescheid legte das Unternehmen Beschwerde ein und zog durch die Gerichtsinstanzen. Das Berufungsgericht Bukarest legte dem EuGH mehrere Fragen zur Vorabentscheidung vor, da unklar sei, ob die im Rahmen des kostenfreien Benutzerkontos erhobenen E-Mail-Adressen dem Unternehmen im Sinne von Art. 13 Abs. 2 der RL 2002/58 Direktwerbung erlaubten und ob die Übermittlung des Newsletters „Personal Update“ per E-Mail überhaupt in den Anwendungsbereich der Direktwerbung falle.

Der EuGH stellte zum einen klar, dass der Newsletter „Personal Update“ ein kommerzielles Ziel verfolgt und daher „für die Zwecke der Direktwerbung“ im Sinne von Art. 13 Abs. 1 und 2 der RL 2002/58 erfolgt. Zum anderen unterfällt auch das kostenfreie Benutzerkonto dem Begriff „Verkauf … einer Dienstleistung“ im Sinne von Art. 13 Abs. 2 der RL 2002/58, da mit dem Abonnieren des Premium-Dienstes nicht nur das Recht auf kostenlosen Zugang zu einer gewissen Anzahl von Artikeln einherging, sondern der Premium-Dienst vor allem den Werbezweck erfüllen sollte, die weiteren kostenpflichtigen Inhalte anzupreisen. Das Unternehmen ließ die kostenfreien Artikel in den Preis des Premium-Dienstes einfließen, was einer indirekten Bezahlung entspricht. Weiter stellte der EuGH fest, dass die in Art. 6 Abs. 1 DSGVO vorgesehenen Voraussetzungen für die Rechtmäßigkeit der Verarbeitung nicht gelten, wenn der Verantwortliche die E-Mail-Adresse eines Nutzers verwendet, um ihm E-Mails im Rahmen des Art. 13 Abs. 2 RL 2002/58 zu schicken.

Fazit

Im Ergebnis bleiben die Anforderungen bei der Bestandskundenwerbung also gleich, der Begriff des „Verkaufs“ wurde durch den EuGH aber überraschend weit und „werbefreundlich“ ausgelegt.

Durch das Urteil des EuGH entstehen größere Spielräume im Bereich des E-Mail-Marketings für Bestandskunden. So kann die Registrierung für ein kostenfreies Konto auf einer Online-Plattform ausreichen, um unter dem sog. Bestandskundenprivileg Direktwerbung per E-Mail zu senden. Denn auch das kostenfreie Konto begründet die notwendige vorherige Kundenbeziehung („Verkauf einer Dienstleistung“). § 7 Abs. 3 UWG findet dann auch ohne eine Bestellung oder einen Kauf Anwendung. Und greift das Bestandskundenprivileg nach § 7 Abs. 3 UWG in Deutschland, ist die DSGVO nicht anwendbar, womit die Datenschutzbehörden in diesem Fall nicht mehr zuständig sind. Wenngleich zwar das grundsätzliche Risiko wettbewerbsrechtlicher Abmahnungen bestehen bleibt, können Unternehmen ihre Möglichkeiten der elektronischen Direktwerbung vor dem Hintergrund der Entscheidung neu bewerten und ggf. ausbauen.